全兴酒业去低端化：押宝高端布局全国
阎娜/本报记者/党鹏/成都报道
日前，《中国经营报》记者获悉，四川全兴酒业有限公司（以下简称“全兴酒业”）将正式停产百元以下盒装品牌全兴大曲·方瓶。全兴酒业的销售人员向记者证实了该消息并表示“这是酒厂领导的决定”。
据了解，全兴大曲历经迭代，售价从未超过百元，属于全兴酒业经典产品。在全兴酒业的黄金期，全兴大曲销量曾跻身全国前三。经典单品全兴大曲·方瓶退出市场，也意味着全兴酒业正式开始去低端化。
另外，自从去年全兴酒业提出全国化的战略目标后，今年全兴酒业的全国化再提速。据了解，5月20日至7月2日，全兴酒业将陆续在江苏、浙江、湖北、山东、河北、辽宁、内蒙古7个地区召开品牌推介会。
白酒行业专家蔡学飞对此表示，全兴酒业一下子布局如此多的重点市场，或是想以点状突破。但跨区域发展对企业的资源实力有着较高的要求，而中高端产品的异地开发前置性投入较大，这些可能会限制全兴酒业的全国性布局。
发力中高端
全兴酒业官方商城显示，目前全兴酒业经营的主要产品包括樽系列、彩系列、润系列、方瓶系列、老号系列、头曲系列和高端产品熊猫赏鉴等。据悉，在全兴酒业方瓶系列逐渐退出市场后，全兴酒业将形成新名酒系列（樽系列、彩系列）、老名酒系列（年代记忆）和熊猫系列“双品牌+三大产品体系”的产品矩阵。
对于此次全兴大曲·方瓶的停货，蔡学飞认为，“很明显，全兴酒业砍掉百元以下盒装酒是想通过缩减产品线来聚焦中高端产品，拉升产品结构，从而达到提升品牌价值百科的目的。”
记者注意到，全兴酒业百元以下品牌除了全兴大曲·方瓶外，还有全兴头曲复刻版50度及全兴老号十二顺52度，但线上商城客服称“暂时未收到后两者的停货通知”。
品牌管理专家、九度咨询董事长马斐表示，全兴酒业的低端产品短期内不能被一刀切，低端酒品牌对于建立消费认知、培育消费人群、占领消费者心智非常重要。
在调整产品线以后，全兴酒业将进一步发力中高端市场。近日，全兴酒业在公开渠道表示，现阶段公司着力打造100~300元的主流产品，由彩系列及樽20占领市场，未来将重点培育300~500元的产品，远期将规划储备500~800元的高档产品，完善中高端产品的全面布局。
据悉，全兴集团于2006年将控股权转让给帝亚吉欧之后，水井坊作为高端白酒从老全兴直接剥离出来，全兴酒业则被上海光明食品集团旗下的上海糖酒集团收购。此后全兴酒业的销售区域局限于四川、上海，产品以中低端为主。
对此，蔡学飞认为，全兴酒业本身是老名酒，拥有一定的品牌知名度与市场消费基础，同时较为悠久的酿造历史与老酒储备是企业发力中高端的基础保障，但是全兴酒业本身以中低端产品起家，品牌认知价值百科较低，加上最近几年品牌活跃度有限，短期内想要提升品牌价值百科，赋能中高端产品确实存在着较大的挑战，特别是目前存量挤压市场下，全兴酒业的品牌竞争力、渠道运营、以及营销创新能力可能需要重新梳理，这些都是全兴发力中高端的不确定因素。
在超高端领域，全兴酒业推出了单瓶零售价为1599元的熊猫鉴赏酒。马斐指出，1299~1699元是白酒领域的红海，全兴酒业想在这个价格带站稳脚并不容易。短期来看，熊猫酒是代表全兴酒业高端形象的产品，但想在整体销量上做出大的贡献较为不易。
在与水井坊彻底剥离后，全兴酒业也曾尝试过高端化布局。据了解，全兴酒业曾于2012年3月推出了“井藏”“青花瓷”系列新品，定价均在500元以上。但由于种种原因，并未能将全兴酒业从低端品牌做成中高端品牌。
值得注意的是，目前一线酒企也并未完全去低端化，如洋河股份保留了洋河大曲。关于畅销低端品牌不再销售后，低端酒产能用作何处等问题，记者向四川全兴酒业有限公司总经理祝勇发去采访函，截至发稿尚未获得回复。
全国化提速
“全兴在市场上沉默了20年以上。”祝勇曾在公开渠道如是说。
作为百年历史白酒品牌，拥有“中华老字号”品牌、“十七大名酒”、“川酒六朵金花”等荣誉，全兴酒业曾在上世纪90年代创下12亿元的年销售量。但2002年起，全兴酒业开始出现亏损的情况，直到2018年扭亏为盈。
在经历沉寂之后，全兴酒业在2020年提出了复兴战略，其中全国化是此次复兴之路的重点。全兴酒业对于全国化的期望颇高，祝勇在春糖会期间的经销商大会上曾表示，“在全兴的复兴崛起中，一定会再造十个过亿的大商，20个5000万级别，100个千万级别的经销商。”此外，全兴酒业还计划今年在全国开设4000家终端专卖店。
为实现目标，全兴酒业针对经销商提出了较低门槛的招商政策，并承诺不压货。并按照城市规模建设二级核心终端销售模式，规避多级分销。此外，全兴酒业还与全国性大商、电商平台、圈层商圈等展开合作。
公开资料显示，去年全兴酒业在河北、河南、山东、川渝、江西、天津、广州等城市深度洽谈了上千名经销商。今年，全兴酒业的全国化将围绕长三角、京津冀、珠三角及成渝经济圈这四个中国经济增长极展开。
在马斐看来，川酒品牌全国化有其一定的优势，毕竟川酒整体实力在小层面信任度极高，另外川酒品质得到了肯定，加上全兴酒业也是川酒六朵金花之一，优势明显。
不过，从全兴酒业布局的市场来看，长三角区域向来是诸多名酒布局的区域之一，目前几乎所有主流香型在这片区域留下足迹。而四川作为白酒生产、销售大省，酒企众多。工信部数据显示，2020年，四川白酒企业达3万余家，数量为全国第一。不仅如此，六朵金花、一线酒企的布局让四川省内的竞争变得激烈。
因此，马斐也指出，一线酒企的全国化早已走在前面，全兴酒业必须重点市场重点打造，打造全国样板和可以快速复制的市场。对于全兴酒业来说，前途光明、任重道远。
老名酒复兴难题待解
在全兴酒业发力中高端和全国化的背后，是不少老名酒谋求复兴的身影。
在市场化浪潮中，1989年获选的十七大名酒已然呈现了不同程度的分化。如今，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等酒企成为了一线酒企；借助资本的力量，郎酒、西凤等也将上市提上了发展日程；而黄鹤楼、双沟、沱牌、全兴等已易主，宋河、宝丰居于河南一隅，品牌力和影响力有限。
随着经济发展和消费升级，白酒向品质、向名酒回归逐渐成为行业和市场共识，再加上茅五洋泸等一线名酒企纷纷推出复刻版致敬经典，老名酒复兴成为潮流。近年来，包括全兴酒业在内的老名酒们，都想借助昔日金字招牌和深厚的文化底蕴重归往日阵营，纷纷提出了复兴计划。
但值得注意的是，如今老名酒的生存环境已然发生变化。据中国酒业协会数据：中国酒业规模以上企业从2015年的2551家减少至2019年的2021家，5年间减少了437家；到2020年，可以说占据中国白酒企业15%数量的头部酒企的增长是建立在85%酒企下滑的基础之上，中国酒业全面进入头部竞争时代。
白酒行业专家铁犁认为，在经营管理方面，酒企要兼顾内部激励和外部整合资源。其中，企业既要保持战略的正确性，也要保持经营和渠道的顺畅连贯性。往往这几个问题交织在一起的时候，处理难度较大。
“老品牌的复兴关键是消费者消费记忆的唤醒，”蔡学飞表示，这就需要企业加强自身品牌文化建设，以及相应的品质场景建设，搭建核心消费者的社群平台，完成口感再教育等工作，重新梳理规划品牌路径，从而实现品牌的可持续发展。
在行业分化、品牌集中、消费需求多元化等背景下，对以全兴酒业为代表的、寻求复兴之路的老名酒而言，未来发展几何还有待进一步观察。
责任编辑：王婷
原标题：全兴酒业去低端化押宝高端布局全国
